2019年全球奢侈品增长低迷?中国消费者仍是增长点

  7月30日,贝恩公司联合意大利乐橙国际娱乐奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布《2019年全球奢侈品行业研究报告春季版》,继2017和2018年的连续强劲增长后,全球个人奢侈品市场进入了增长“新常态”。按恒定汇率计算,2018年全球奢侈品销售额增长6%,达到2600亿欧元,2019年预计增长4%-6%,达到2710-2760亿欧元。

  全球奢侈品增长靠谁?依旧靠中国消费者啊!

  中国消费者依旧是增长引擎

  贝恩同时指出,增长的主要动力来自于由中国内地消费者在本土消费的加速增长以及欧洲旅游业的增长。未来,中国内地市场将继续主导全球奢侈品市场,随着奢侈品牌的价格调整、以消费者为中心的战略和政府措施的推动,中国消费者越来越倾向于在国内购买奢侈品,从而促进消费回流。稳定的消费者信心和购买意愿,尤其是年轻一代的消费者,预计将推动中国实现18-20%的同比年增长率(按恒定汇率计算,下同)。

  贝恩公司全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示:“今年全球奢侈品行业将延续‘新常态’增长,中国将继续占主导地位。在其他地区,地缘政治的不确定性将对旅游消费模式产生一定影响,可能会导致中国消费者回流,提高在国内的消费频率。总体而言,我们看到大多数市场都出现了稳健增长。”

  各种咨询公司的报告告诉我们,中国消费者已经主导了好几年的全球奢侈品市场了。

  今年3月19日,贝恩发布年度《中国奢侈品市场研究》,2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长,增速连续第二年达到20%。

  同时,中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越高,同时,他们的口味也变得更加挑剔。成功的奢侈品牌更善于抓住和迎合消费者需求,因此导致不同品牌之间的业绩表现出现两极分化。

  增长引擎包括了千禧一代不断提升的消费能力,以及全球各大奢侈品牌通过数字营销和社交媒体红人营销,对消费者进行持续不断的渗透等。“相比世界上其他国家,中国奢侈品消费者的平均年龄更低。千禧一代依旧是中国奢侈品市场发展的主动力。”布鲁诺补充。

  千禧一代指23至38岁的消费者,对奢侈品不仅有消费意愿,也有足够的消费能力。中国千禧一代的住房拥有率高达70%,是美国的两倍。且对奢侈品非常了解,对高级时装和运动服饰之间的跨界合作的创新潮流趋之若鹜。千禧一代中,女性在奢侈品上的消费高于男性,这点与其他年龄段相同。2018年,化妆品这一传统女性品类增长超过25 %,而由男性消费者主导的腕表品类增长则低于10 %。

  中国市场还有大量“李佳琪们”的出现,与消费者的数字化互动和线上销售的大幅发展,让品牌商不断押注KOL们来冲击销量。尽管化妆品之外的许多品类的线上渗透率仍然处于较低水平,但销量却在不断加速上升。2018年,线上渠道的奢侈品销售额实现了27 %的增长。数字化营销活动不断增加,占目前中国市场奢侈品品牌营销预算的50%以上。

  2018年,奢侈品在电商领域的交易也颇为活跃,包括三类新兴的奢侈品线上生态系统,包括:围绕品牌官网建立的生态系统,京东/Toplife/Farfetch/寺库组成的生态系统,以及阿里巴巴/天猫奢侈品频道Luxury Pavilion/YNAP(Yoox Net-a-Porter)/魅力惠组成的生态系统。

  疲软的其他市场

  从全球来看,2018年,美国奢侈品市场继续保持平稳增长。新出台的美国税改政策给消费者带来了短暂的不确定性,对本土个人奢侈品消费造成了消极影响。与此同时,商场和百货的客流量持续下降,而专卖店则保持积极的增长态势。贝恩预测,2019年美国奢侈品市场将增长2-4%,尽管中国赴美游客数量有所减少,但美国全价商店的本土消费有望实现增长。

  欧洲市场上,相较于世界主要货币,疲软的欧元无疑加强了欧洲对国际游客的吸引力,也带动了欧洲奢侈品市场在2018年的正增长。未来社会政治不确定性和宏观经济下行趋势,将继续对欧洲的个人奢侈品消费构成威胁,以恒定汇率计算, 2019年欧洲个人奢侈品消费额预计将增长1-3%。

  对于奢侈品牌来说,日本仍然是一个具有吸引力的独特市场,2019年预计增长2-4%。随着2020年东京奥运会临近,预计赴日游客消费可能有所攀升。

  贝恩预计,亚洲其他地区的奢侈品市场将增长10-12%。随着可支配收入的持续增加,中产阶级规模不断扩大,推动了印尼、菲律宾和越南市场的增长,而韩国市场的持续增长则是本土消费者和旅游业回暖的作用。

  全球其他地区的奢侈品消费预计将持平或小幅下降2%,而中东地区的增长仍然停滞不前,因为国内消费者支出开始流向中东以外的地区。

  贝恩预计,2019年全球奢侈品市场将实现稳定增长。但在新常态下,奢侈品行业的未来将受到五大趋势的影响,包括中国Z世代;奢侈品租赁;可持续发展和社会责任;数字化对整体价值链的影响,注重奢侈品体验而非产品;以及消费者网络成为新价值指标。

  贝恩也给出了一些趋势:奢侈品牌如今把目光投向了中国Z世代。他们热衷于买买买,而且出手阔绰,未来将成为奢侈品消费的主力军。消费模式将发生转变,消费者将更倾向于“使用”而不是“拥有”奢侈品,例如:租赁、二手市场等。

  在注重环保、动物保护和劳动权益保障的新愿景下,可持续发展、社会责任和零浪费时尚将成为新的口号。

  数字化将颠覆整个奢侈品价值链,奢侈品牌必须对技术生态系统进行全方位的重新设计,更注重奢侈品体验而非产品。

  销量和价格不再是价值指标,消费者网络将超越产品和品牌,成为衡量价值的新指标。

  布鲁诺说,“新生势力品牌将在奢侈品行业中扮演重要角色,它们将挑战大品牌的地位,运用超越产品本身和影响行业方方面面的创新方法,真正地促进消费模式的转变,最终与消费者形成更直接和频繁的对话。”

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